Insamlingsmyt #4: Vi måste värva fler millennials
Insamlingsmyt #4: “Vi måste värva fler millennials”
Benägenheten att ge en gåva beror inte på vilken generation man tillhör. Men vad beror den på då?
Det finns en seglivad myt om insamlingar. Vi hör den på konferenser, den ingår i insamlingsplaner och varumärkesprojekt och förmedlas av kommunikationsbyråer.
”Vi måste hitta unga givare. Vår gamla givardatabas dör ut. Därför måste vi satsa på millennials, de är framtiden.”
Detta avgör strategin för många insamlingsorganisationer. Och det låter logiskt.
Men det är det inte.
Det är baserat på antaganden och inte på data. Om organisationer baserar sina insamlingar på antaganden och känslor kan det leda till en strategi där de går miste om intäkter.
Med vad ska insamlingsstrategin baseras på istället?
Insamlingsdata. Benägenheten att ge en gåva beror inte på vilken generation personen tillhör. Det beror på vilken livsfas personen befinner sig i. Så har det alltid varit.
Myten om generationsskillnader
Äldre personer, från generationen som föddes före 1940, var ofta kritiska mot babyboomgenerationen på sjuttiotalet. ”Saknar respekt”, ”bortskämda och lata” och ”självupptagna” var kritik som ofta hördes.
Men idag är babyboomgenerationen den mest generösa givargruppen av alla generationer.
Hur kan det komma sig?
Det är inte deras personlighet som har förändrats, utan deras ålder och livsfasen som de befinner sig i.
Forskning visar att livsfas och ålder påverkar engagemang, empati och benägenheten att dela med sig. Det sistnämnda beror också på att äldre personer har en större disponibel inkomst.
Var har den här myten sitt ursprung?
Vi ser tre orsaker.
- Insamlare och kommunikationsspecialister är ofta unga människor. De kan tycka att det är jobbigt att vända sig till äldre personer.
- Man utgår från att engagemanget och motivationen hos yngre generationer automatiskt leder till gåvor.
- Inom marknadsföring och kommunikation finns ett stort fokus på generationsmarknadsföring. Men det innebär inte att detta återspeglas inom insamlingssektorn.
Vi ser att unga människor idag är mycket engagerade och vill agera för en bättre värld. Men de har inte den ekonomiska möjligheten. Unga människor måste fatta beslut om sina pengar varje månad, är fortfarande i början av karriären och har stora bostadslån. De pengar som de har över spenderar de på egen utveckling.
Det kan vi se i insamlingsdata: unga givare bidrar, men ofta med små, enstaka gåvor. Och alltså inte med regelbundna, långvariga större gåvor som äldre givare bidrar med.
Resultatet
Varje krona som du investerar i att värva unga givare – som skänker ett litet belopp och ofta slutar ge – är en krona som du kan spendera på att fördjupa relationen till dina äldre givare. Och de äldre givarna har kapaciteten att ge oftare och mer. Dessutom kan du inspirera dem att testamentera en gåva.
| < 25 | 25–35 | 35–45 | 55–65 | 65–75 |
|---|
Det innebär inte att unga givare är oviktiga. Det innebär att du måste titta noga på hur varje krona ska spenderas och vad den kan generera. I den här bilden kan du se andelen av totala intäkter för olika åldersgrupper.
Andel av välgörenhetsinkomster (uppskattning):
Så här slår du hål på myten
Det är alltså åldersfasen och inte generationen som givaren befinner sig i som avgör hur framgångsrik din insamling är. Varje livsfas spelar en roll. Men de genererar inte lika mycket inkomst. Tänk därför på livsfasen när du tar fram en insamlingsstrategi och låt data vägleda hur du fördelar din investering.
1. Unga givare (supportrar)
(oftast upp till cirka 35 år)
Personer i denna fas upptäcker vad som är viktigt för dem. Vad som engagerar dem. Investera i engagemang och små sätt att bygga en relation. Det ger inte mycket inkomst men kan vara början på en givande relation.
2. Vuxna givare (framtida värdefulla givare)
(oftast 35–55 år)
I denna fas är många upptagna med familj och karriär och med att bygga upp en förmögenhet. De har en del pengar över att spendera. Investera i att värva små regelbundna gåvor. Inkomsterna är fortfarande relativt små, men du lägger grunden för framtida värdefulla gåvor.
3. Äldre givare (viktigaste givarna)
(oftast 55–75 år)
För 9 av 10 insamlingsorganisationer är detta den viktigaste gruppen. I denna livsfas:
- har dina givare den största förmögenheten
- ger givarna de högsta beloppen
- visar de starkast engagemang
- är de som mest beredda att skänka stora gåvor
- funderar de på att testamentera en gåva
Åt denna grupp ska du ägna det mesta av din tid, dina pengar och din uppmärksamhet.
4. Äldre givare (möjliga testamentsgivare)
(75 år och äldre)
I denna livsfas ordnar människor sina testamenten. Det finns givare som slutar skänka – men inte för att de inte längre är engagerade. Nu förflyttas din uppmärksamhet till:
- att inspirera din givare till att testamentera en gåva
- personliga relationer
- förtroende
* Sammanfattning från Mark Phillips
Vad innebär detta för din insamlingsstrategi?
Investera dina pengar baserat på livsfas, inte på generation. Även i framtiden kommer de äldre givarna att skänka mer.
Bygg en strategi där du:
- ser till att yngre målgrupper vet vem du är
- fördjupar relationen till givare i medelåldern
- investerar mest pengar i givare som har störst kapacitet att ge
- utvecklar testamenteringsprogram för äldre givare
Slutsats: bygg din insamlingsstrategi kring givarnas livsfas
Alltför många insamlingsorganisationer riktar sig mot yngre generationer och missar vilka livsfaser som är ekonomiskt intressanta för deras organisation. Äldre personer kan i allmänhet ge mer än millennials. I slutändan är benägenheten att skänka sedan länge överraskande förutsägbar. Och kommer att fortsätta vara det.
