15 strategier för att öka den genomsnittliga gåvan
Den genomsnittliga gåvan är ett viktigt nyckeltal inom insamling och det finns goda skäl till det. Även en liten ökning av den genomsnittliga gåvan ger direkt högre totala intäkter. Om du lyckas inspirera dina givare att ge lite mer kan det ge en betydande och bestående ökning av intäkterna:
10 000 gåvor per månad × 50 kr extra = 500 000 kr mer i intäkter
Här kan du ta del av 15 sätt att öka den genomsnittliga gåvan.
1. Be om ett specifikt belopp
En av våra kunder erbjuder ögonoperationer till barn som är eller riskerar att bli blinda. En operation kostar 350 kr. Detta är ett både tydligt och konkret erbjudande. Givaren förstår problemet, ser vilken lösning som finns och vilken skillnad gåvan kan göra.
Kunden har noterat att många givare som tidigare gav mindre gåvor har höjt beloppet till omkring 350 kr.
2. Erbjud olika gåvonivåer
På Mindwize arbetar vi ofta med olika gåvonivåer. Givaren får välja mellan tre olika belopp.
Men varför just tre? Forskning inom neurovetenskap visar att många givare instinktivt väljer det mittersta alternativet. Det kallas compromise- eller default-effekten.
Säg att en givares senaste gåva var 240 kr. Låt då det mittersta alternativet ligga något högre, till exempel på 290 kr. På så sätt blir det naturligare för givaren att välja ett högre belopp.
3. Använd ett öppet beloppsfält
Om du vill erbjuda fler än tre alternativ är det bra att veta att fler valmöjligheter inte alltid gör det lättare för givaren att fatta ett beslut. Om du till exempel erbjuder fem alternativ kan den så kallade choice overload-effekten uppstå. För många val kan helt enkelt göra det svårare för givaren att bestämma sig.
Det finns ett bättre sätt.
- Erbjud två eller tre alternativ i stället för fem…
- … och komplettera dem med ett öppet beloppsfält
Det ger färre distraktioner, gör valet enklare och riktar mer uppmärksamhet mot de högre beloppen. Dessutom är det mer sannolikt att givaren känner sig nöjd med sitt val.
4. Använd mittenbeloppet strategiskt (decoy-effekten)
Inom neuromarketing finns ett fenomen som kallas decoy-effekten. Det innebär att du lägger till ett alternativ i mitten som får det tredje alternativet att framstå som mer attraktivt.
Hur fungerar det?
Säg att du erbjuder två gåvobelopp: 150 kr och 600 kr. För många givare känns steget mellan beloppen för stort. Då är det mer sannolikt att de väljer 150 kr. Lägg till ett alternativ i mitten som ligger närmare det högre beloppet än det lägre, till exempel 570 kr.
Plötsligt framstår 600 kr som ett betydligt mer attraktivt alternativ: 150 – 570 – 600 kr.
5. Minska avståndet mellan beloppen
För stora skillnader mellan beloppen kan få givaren att välja det lägre alternativet. Genom att minska stegen mellan beloppen blir det lättare för givaren att välja att ge lite mer.
Säg att du har följande gåvoalternativ:
300 kr – 500 kr – 1 000 kr
Men vad händer om din givares genomsnittliga gåva är 600 kr? Då är det mer sannolikt att givaren väljer 500 kr än att gå hela vägen upp till 1000 kr.
Då kan de här gåvoalternativen fungera bättre:
300 kr – 500 kr – 700 kr
På så sätt sänker du den psykologiska tröskeln och gör det lättare för givaren att välja ett något högre belopp.
6. Höj det högsta beloppet rejält (priming)
En helt annan strategi är att lägga till ett alternativ med ett mycket högt belopp. Det förändrar hur de andra beloppen uppfattas. Med den här strategin kan det faktiskt fungera bra att erbjuda fler än tre alternativ.
Så här kan 1500 kr uppfattas som ett högt belopp:
300 kr – 500 kr – 750 kr – 1 500 kr
Men om du lägger till ett betydligt högre belopp känns 1500 kr plötsligt inte lika mycket:
300 kr – 500 kr – 750 kr – 1500 kr – 2 500 kr
Det kan få givaren att tänka: Om 2 500 kr är ett alternativ, känns 750 kr eller 1 000 kr faktiskt ganska rimligt.
Det bygger på en välbelagd psykologisk princip som kallas priming.
7. Nämn hur mycket som behövs totalt (ännu en priming-strategi)
Berätta i texten hur mycket som behövs totalt, precis innan du ber om en gåva. Då kan beloppen du sedan föreslår kännas mindre. Dessutom finns det alltid en möjlighet att en givare väljer att ge hela summan på en gång. Det har vi sett hända flera gånger hos våra kunder.
Säg till exempel att en digital skrivtavla behöver bytas ut och att det kostar 70 000 kr. Då kan du formulera det så här:
”Vet du? Det kostar 70 000 kr att byta ut den digitala skrivtavlan.”
Längre fram presenterar du gåvoalternativen precis som vanligt. Och vem vet – kanske är en gåva på 70 000 kr på väg.
Ett annat alternativ är att ta med hela beloppet bland gåvoalternativen, som i det här exemplet från Agents of Good.
8. En säker strategi: koppla beloppen till något konkret eller påtagligt
Vi ser att många insamlingsorganisationer berättar en historia och sedan ber om en gåva, utan att koppla beloppet till något konkret eller påtagligt. Men givare ger inte bara ett visst belopp. De ger till något konkret som de kan se framför sig:
- 200 kr i gåva
- 200 kr = rent vatten till 1 familj
9. Välj ett konkret eller påtagligt ändamål per kampanj
Vi ser också ofta kampanjer med väl valda gåvoalternativ som passar givaren och är kopplade till något konkret eller påtagligt – men där varje belopp står för något helt annat.
Till exempel:
- 250 kr = ett hygienpaket till en familj
- 500 kr = 10 måltider till 10 personer
- 1 000 kr = utbildning för 1 barn
Men tänk om givaren gärna vill ge, tycker att utbildning är särskilt viktig och just nu har möjlighet att ge 250 kr? Då ställs givaren inför ett dilemma. Även det är en form av choice overload.
Låt därför varje kampanj fokusera på ett konkret ändamål, med gåvoalternativ som hör ihop med just det:
- 250 kr för 1 dags utbildning för 1 barn
- 500 kr för 2 dagars utbildning för 1 barn
- 1 000 kr för 1 veckas utbildning för 1 barn
10. Lyft fram ett belopp
Du kan välja att göra det belopp du helst vill att givaren ska välja mer framträdande. Du kan till exempel markera det med fetstil, ringa in det eller peka på det med en pil.
Genom att dra extra uppmärksamhet till beloppet ökar chansen att fler väljer att ge just den summan. Vilket belopp du lyfter fram bör förstås anpassas efter givarens tidigare givande.
För en av våra kunder gjorde vi så här:
11. Undvik valutasymboler
När vi blir påminda om att vi ska göra av med pengar kan det väcka en obehagskänsla som kan påverka vårt köpbeslut. Inom konsumentpsykologin kallas detta pain of paying, ibland översatt till betalningssmärta.
Ett sätt att minska denna känsla är att utelämna valutasymboler och i stället skriva ut valutan i ord, exempelvis 500 kronor i stället för 500 kr.
Många restauranger använder samma princip och utelämnar valutasymboler på sina menyer.
12.Visa vad andra ger (social proof)
De flesta av oss tittar på vad andra gör när vi försöker avgöra vad som är ett bra val. Genom att visa vilka belopp andra ger i din kampanj ökar chansen att fler väljer samma belopp.
13. Använd en matching gift
Med en matching gift matchar ett företag eller en (anonym) person givarens gåva med samma belopp. Då kan du till exempel säga till givaren:
- Din gåva blir värd dubbelt så mycket
- Du kan hjälpa dubbelt så många barn
I en sådan kampanj för en av våra kunder var den genomsnittliga gåvan 50 % högre än i deras övriga kampanjer.
14. Satsa på dina största givare
Större givare kräver ett helt annat arbetssätt än övriga givare. De förväntar sig en skräddarsydd upplevelse, personlig kontakt och en relation som byggs över tid.
Standardmetoder – som förvalda gåvobelopp – fungerar ofta sämre för den här gruppen. Organisationer som behandlar sina största givare på samma sätt som resten av sin givarbas går därför miste om betydande möjligheter.
En effektiv strategi omfattar:
- Identifiering av givare med stor potential
- Individuellt anpassade givarflöden och kommunikation
- Datadriven kvalificering och uppföljning
Resultatet:
- Fler stora gåvor
- Högre gåvobelopp
- En varaktig ökning av den genomsnittliga gåvan
- En stabil grupp givare som vill och kan ge mer
För våra kunder tar vi fram särskilda kampanjer för större givare, med hög grad av personalisering och högre föreslagna gåvobelopp.
15. Segmentera och anpassa kommunikationen
Alla givare är olika. Ändå bemöts de ofta på samma sätt. Det innebär en missad möjlighet, eftersom vissa givare både kan och vill ge mer. Genom att segmentera din databas på ett genomtänkt sätt kan du anpassa gåvobeloppen efter givarens beteende och värde.
Det kan till exempel vara segment som:
- Månadsgivare som ger upp till 750 kr och månadsgivare som ger mer än 750 kr
- Givare som ger ofta
- Trogna givare (5 år eller längre)
För varje segment kan du:
- Visa mer relevanta belopp
- Anpassa gåvobeloppen bättre till givaren
- Öka konverteringen
Det kräver lite mer förberedelser, men ger bevisat bättre resultat. Och när du arbetar konsekvent på det här sättet kommer du att se hur givare successivt börjar ge på en högre nivå.
Testa en strategi i taget – och lär dig av resultatet
Välj en strategi och testa den mot den strategi du använder i dag. Det är viktigt att låta testet löpa över flera kampanjer för att få ett tillräckligt bra underlag för analys. Har du hittat en vinnare? Se om du kan förbättra resultatet ytterligare genom att testa nästa strategi.
Vill du ha en snabb genomgång av gåvofrågan i ditt senaste utskick?
Boka ett samtal
