När den offentliga finansieringen minskar, minskar även gåvorna från privata givare
Såvida man inte fokuserar på gemensamma värderingar
Ny beteendeforskning från England och Tyskland ger inblick i vad som motiverar givare under ekonomiskt svåra tider och när den offentliga finansieringen minskar.
Givare känner ett gemensamt ansvar tillsammans med andra som delar samma värderingar.
Man undersökte hur nedskärningar i den offentliga finansieringen påverkar allmänhetens syn på att ge gåvor.
De viktigaste slutsatserna:
- När deltagarna i studien fick höra om sin regerings nedskärningar inom internationellt utvecklingssamarbete kände de inte ett större behov av att själva bidra. Tvärtom verkar behovet upplevas mindre.
Enligt forskarna beror det på att regeringens agerande signalerar att frågan, åtminstone för tillfället, är mindre viktig. Den politiska inriktningen bidrar till att normalisera uppfattningen att stöd till utsatta inte är en prioriterad fråga.
Jag tycker att detta är ett överraskande resultat, eftersom det är raka motsatsen till vad jag hade förväntat mig. - När den offentliga finanseringen dras ner förväntar sig många att ansvaret i stället ska tas av förmögna privatpersoner och företag.
Det kan kanske delvis förklara det vi ser i analyser av givartrender. När färre människor ger gåvor är det givare med vanliga inkomster som faller bort. Samtidigt ger de givare som redan ger mycket ännu mer.
Det fanns också positiva tecken - Deltagare som hade en känslomässig koppling till ändamålet kände ett starkare behov av att ge.
- Givandet visade sig vara som mest stabilt när det upplevdes som en gemensam handling tillsammans med andra som delade samma värderingar. Det handlar alltså om kollektivt engagemang.
- Lojala givare ville inte främst ge som en reaktion på ett akut behov, utan snarare för att de kände samhörighet med ett gemensamt uppdrag.
Vad innebär den här forskningen för hur du kommunicerar med dina givare?
- Undvik att betona följande budskap
Undvik budskapet att du och dina givare behöver fylla det tomrum som uppstår när den offentliga finansieringen minskar.
→ “Om det inte är viktigt från offentligt håll känns det också mindre viktigt för mig.” “Det får väl rika människor ta hand om.”
- Betona i stället följande budskap
Att ge som en del av gemensamma värderingar tillsammans med andra. Sociala normer har stor betydelse, särskilt i Tyskland. Det handlar om sådant som vi gemensamt tycker är viktigt.
- Känslan av att det är bråttom är fortfarande viktig, men att arbeta tillsammans mot ett gemensamt mål skapar starkare och mer långsiktiga relationer.
- Förtroende byggs genom tydliga bevis på att gåvan har använts på ett bra sätt. Att den gör nytta. Att just den här gåvan gör den avgörande skillnaden.
- Om givare förstår att deras bidrag är en del av arbetet för att nå ett gemensamt mål, stärks relationen.
Vad är det bästa sättet att förstå vad som motiverar dina givare? Genom en givarundersökning om relationen till organisationen.
Läs mer om denna undersökning(Reservation för att studien bygger på en enkätundersökning. Den bygger alltså inte på A/B-tester med faktiska kampanjer och gåvor).
Behöver du hjälp med en bra undersökning av givarkontakter?
Kontakta benjamin.braun@mindwize.nl
